Le vendredi soir de la Fashion Week de Londres, des fans se sont rassemblés devant la nouvelle boutique Skims de Regent Street, alors que les cofondateurs Kim Kardashian et Jens Grede célébraient l'ouverture du magasin amiral londonien par une fête prestigieuse à laquelle ont assisté Troye Sivan, Kim Petras, Tems et Central Cee.

Il s'agit du tout premier magasin phare de Skims en Europe, marquant une étape importante alors que la marque continue d'investir dans une expansion majeure du commerce de détail au-delà des États-Unis.

« On ne peut décrire la texture et les tissus d'une infinité de manières à travers ce que l'on publie sur les réseaux sociaux, et je peux faire un nombre incalculable de tutoriels pédagogiques pour expliquer tout cela.

Mais c'est une sensation vraiment différente pour les gens de pouvoir venir ici, d'essayer le produit, de l'étirer, de le toucher et de voir ce qui leur convient », déclare Kim Kardashian lors d'un entretien accordé à Vogue Business dans la boutique.

« Même [jusqu'à] la conception de notre magasin et la façon dont nous marchandisons le tout, il est vraiment important de pouvoir s'immerger dans notre monde Skims. »

Le magasin amiral de 1 115 mètres carrés, conçu par l'architecte Rafael de Cárdenas, est situé au 245-247 de Regent Street, dans l'ancien local de la marque Ted Baker.

L'espace, réparti sur deux étages, comprend une grande sculpture de l'artiste Vanessa Beecroft et des présentoirs remplis de toute la gamme Skims, allant des vêtements de prêt-à-porter aux sous-vêtements.

« Je me souviens qu'il y a 20 ans, en conduisant dans les rues de Londres, tout le monde avait un style tellement personnel », confie Kim Kardashian.

« Je ne pense pas avoir jamais imaginé que nous aurions un magasin ici même. »

Les tendances à travers l'Europe débutent à Londres, ajoute Jens Grede, il est donc logique d'amorcer l'expansion européenne de la marque en ces lieux.

Et lorsque le local de Regent Street s'est libéré, c'était l'endroit idéal, situé dans une zone touristique de premier plan, à proximité des boutiques phares allant d'Apple à Alo.

« L'emplacement, l'emplacement, l'emplacement », plaisante Jens Grede en faisant référence à la célèbre émission de télé-réalité immobilière britannique, ayant lui-même vécu à Londres pendant de nombreuses années avant de s'installer à Los Angeles en 2017.

Skims, lancée en 2019, est aujourd'hui une marque évaluée à 5 milliards de dollars, grâce à l'achèvement d'une levée de fonds de 225 millions de dollars en novembre 2025, menée par Goldman Sachs Alternatives.

Il s'agit d'une trajectoire impressionnante de cinq ans, en particulier dans un environnement macroéconomique difficile où les acteurs de la grande rue comme ceux du luxe font face à de sérieux vents contraires.

Avec les marques de célébrités, il est courant de supposer que le succès résulte de la simple portée et du pouvoir culturel d'un fondateur.

Kim Kardashian est une ardente avocate de Skims sur ses propres réseaux, et parallèlement à ce marketing à la première personne, elle conçoit un flux constant de campagnes créatives prestigieuses pour chaque lancement de Skims, largement relayées sur les réseaux sociaux.

Parmi les exemples récents figurent la campagne Everyday Cotton avec Hailey Bieber, une publicité pour le lancement de NikeSkims mettant en vedette les médaillées d'or olympiques Jutta Leerdam et Chloe Kim, ainsi qu'une campagne masculine ironique pour Skims avec Will Ferrell dans le rôle du golfeur légendaire fictif Lonnie the Hawk.

Mais ces moments marquants ne font qu'inciter les clients à acheter une seule fois, expliquent les fondateurs.

« Soixante-dix pour cent de nos clients sont aujourd'hui des clients réguliers », souligne Jens Grede.

Et leur fidélité réside dans le produit.

« Je pense que les gens voient le marketing, les campagnes et les magasins, et qu'il est facile de croire que c'est cela qui bâtit une entreprise.

Mais c'est vraiment l'obsession de Kim pour le produit. »

Skims s'est imposée comme une marque axée sur les solutions, dotée d'une vaste gamme de vêtements amincissants et de sous-vêtements conçus pour s'adapter à toutes les morphologies et à toutes les teintes de peau, ainsi que d'une large sélection de basiques couvrant de nombreuses silhouettes et styles qui s'adressent à un public large.

La marque continue d'investir dans de nouvelles catégories et lignes.

Le mois dernier, Skims a recruté Erin Magee, ancienne directrice de longue date du design de Supreme, au poste de directrice de la création — un nouvel investissement dans le produit pour l'avenir.

L'année dernière, Jens Grede et Kim Kardashian ont lancé NikeSkims, une nouvelle marque créée par Skims et Nike qui s'appuie sur l'expertise en matière de vêtements amincissants de la première et sur les capacités de performance de la seconde.

Kim Kardashian elle-même se rend souvent sur Instagram pour démontrer la coupe ou le toucher des vêtements, allant du soutien-gorge à tétons ironique mais commercialement fructueux au tout dernier lancement de NikeSkims.

Ce sont toutefois les magasins qui font réellement bouger les choses.

« On peut certainement attirer un client avec une campagne amusante ou des coffrets de relations publiques amusants, mais on obtient un client fidèle lorsqu'il reçoit le produit et comprend à quel point il est bon et différent de tout ce qui existe sur le marché », déclare Kim Kardashian.

« Je suis tellement fière parce que j'ai l'impression que nous avons vraiment fait un travail formidable à cet égard. »

C'est la première fois que Kim Kardashian visite le magasin de Londres, après son ouverture en douceur en juillet.

Après une journée de défilés à la Fashion Week de Londres, où l'inclusivité des tailles fait défaut, on remarque vraiment les mannequins de la boutique Skims, qui sont majoritairement dotés de formes généreuses ou de proportions intermédiaires.

« On m'a conduite directement ici, et je n'ai pas encore eu l'occasion de faire le tour du magasin », confie-t-elle.

« Mais j'adore voir nos sculptures ; chaque magasin possède une sculpture unique.

Elles sont uniques en leur genre, alors je veux voir de près à quel point c'est grandiose à l'échelle.

Il n'y a rien que j'aime plus dans nos magasins que de voir tous nos bustes avec les soutiens-gorge, toutes les différentes teintes de peau et tous nos mannequins aux formes variées — c'est ce qui est cool pour moi. »

En ce qui concerne les innovations futures, Kim Kardashian se réjouit de l'arrivée prochaine d'un nouveau soutien-gorge « doté d'un rembourrage très spécifique ».

« J'adore que nous poursuivions nos innovations en matière de soutiens-gorge et de vêtements amincissants, nous essayons toujours différents matériaux », affirme-t-elle.

« Toutes les pièces principales sont vraiment importantes pour moi. »

Après Londres, le duo a prévu de nombreux déplacements pour le reste de l'année.

Jens Grede se rendra à Shanghai et à Tokyo la semaine prochaine pour y ouvrir deux boutiques NikeSkims.

Parallèlement, Kim Kardashian se réjouit des prochaines ouvertures de magasins Skims à Delhi et à Mumbai, prévues pour le début de l'année prochaine.

« Nous emmenons le tout dans le monde entier », dit-elle avec le sourire, « et cela va être tellement amusant. »