Pour suivre l'ascension de TWP, d'une marque de niche à un acteur grand public, il suffit de regarder l'immobilier. En août, la marque de prêt-à-porter du centre-ville de New York a emménagé dans son nouveau siège au 21 de Howard Street, après avoir acheté l'immeuble pour y abriter ses bureaux, son showroom, sa production et son design, le tout devant être pleinement opérationnel d'ici 2027. Pour célébrer ses nouveaux locaux, la griffe a présenté son défilé Printemps/Été 2027 au rez-de-chaussée du siège dès le premier jour de la Fashion Week de New York.

Cet espace vaste a résonné comme une consécration pour la marque fondée en 2021, qui avait débuté sur le calendrier officiel avec une présentation intimiste au Fouquet's il y a seulement quelques saisons, en 2024. Viennent ensuite les boutiques. TWP a ouvert sa première antenne à Londres en août, avant un second emplacement sur Madison Avenue à New York en septembre, portant son total à 12 magasins. Cinq autres ouvertures suivront d'ici la fin de l'année, ce qui signifie que sur la seule année 2026, TWP aura doublé son parc pour atteindre 17 boutiques, contre sept l'année précédente.

Le spacieux siège de SoHo et le déploiement de points de vente témoignent de la croissance fulgurante de la marque en cinq ans, depuis que Trish Wescoat Pound a cofondé l'entreprise avec l'entrepreneur et investisseur Andrew Rosen. Le duo s'est rencontré chez Theory, une autre marque cofondée par Rosen, où Wescoat Pound a travaillé pendant sept ans au début de sa carrière. La collection de cette saison a offert un aperçu de la manière dont Wescoat Pound envisage de développer l'offre esthétique de TWP, parallèlement à l'activité en coulisses.

Le défilé s'est ouvert sur une série de looks plus sportifs qu'à l'accoutumée, aux couleurs vives et aux tissus techniques. J'aimais l'idée de prendre notre palette de neutres et d'y ajouter des touches de couleur, a-t-elle déclaré en studio la veille du défilé. Et tous ces tissus techniques ont l'air neufs, ils ont l'air frais. Une série de silhouettes qualifiées par Wescoat Pound de plus codées TWP a suivi.

Place au combo chemise parfaite et pantalon idéal, aux jupes tailleurs et aux t-shirts basiques de qualité. Les looks tout en cuir se sont révélés particulièrement séduisants. Le cuir papier et le daim de TWP sont des best-sellers, indique la créatrice, qui les réinvente chaque saison dans de nouvelles silhouettes. L'approche de Wescoat Pound concernant la ceinture de smoking, accessoire phare des podiums new-yorkais cette saison, illustre sa vision de la femme TWP. Prendre un pantalon à ceinture de smoking et le porter avec un t-shirt, c'est l'esprit cool girl. C'est juste rendre la chose intéressante et nouvelle, précise-t-elle.

Pour le printemps-été 2027, Wescoat Pound a également renforcé sa gamme d'accessoires. On trouve de nombreuses ceintures, une catégorie particulièrement performante depuis leur lancement en 2025. Davantage de sacs sont également proposés, notamment des sacs bananes, car elle aime particulièrement n'avoir rien à porter. De plus, cette saison, TWP a introduit pour la première fois des lunettes, entièrement fabriquées en France.

Côté prix, TWP se positionne sur un créneau idéal. Le prix moyen ici est nettement supérieur à ce que fait le marché contemporain et nettement inférieur à ce que fait le marché du luxe, souligne Rosen, soutenant que TWP opère dans ce qui a longtemps été un vide majeur. Alors que les consommateurs se lassent des hausses constantes des prix du luxe, au point que certaines marques les abaissent pour relancer les dépenses, de nombreux particuliers fortunés recherchent des vêtements qu'ils peuvent acheter dans la tranche inférieure, sachant qu'ils seront bien confectionnés et offriront un meilleur rapport qualité-prix.

Les chemises TWP se situent au milieu des centaines de dollars, les jupes et robes vont de là au début des milliers de dollars, et les jeans tournent autour de 500 dollars. Le manteau en shearling exposé sur Madison Avenue coûte 5 000 dollars. Le fait que 80 % des produits TWP soient fabriqués aux États-Unis via l'atelier new-yorkais de la marque fait grimper les prix, mais Rosen fait valoir qu'en tenant compte des frais de transport et des droits de douane, lorsque l'on fait des affaires aux États-Unis, la base de coûts est suffisamment basse pour que les prix s'équilibrent.

La croissance s'est avérée rapide et constante. La marque n'a pas divulgué ses chiffres d'affaires précis, mais l'entreprise a doublé de taille au cours de ses trois premières années, selon Rosen, qui est l'unique investisseur de TWP. En 2025, l'activité a progressé de 70 % sur un an, suivie d'une croissance de 60 % cette année. Aujourd'hui, TWP se trouve à un point d'inflexion : c'est un favori des acheteurs, avec plus de 175 points de vente, dont Net-a-Porter, Moda Operandi et Elyse Walker, et dispose d'une base de fans solide et grandissante.

Mais contrairement à ses contemporains, notamment Toteme et Nili Lotan, TWP n'a pas encore pleinement percé auprès du grand public. Son esthétique minimaliste, épurée, à la fois pratique et chic, trouve des synergies avec des marques telles que Khaite, Kallmeyer et Tibi. Pourtant, les cofondateurs restent convaincus que TWP peut se démarquer. Les gens considèrent TWP comme très basique ou classique, mais ce n'est pas vraiment le cas, affirme Rosen, estimant que le style proposé par Wescoat Pound est à la fois novateur et séduisant, ce qui pousse les clients à s'offrir des garde-robes entières.

Il reste donc une marge de progression considérable, et TWP ne fait que commencer. Même si la marque a beaucoup grandi, elle reste assez discverte, note Rosen. Ce n'est que notre cinquième an, ajoute-t-il, précisant que le design a fait du chemin depuis les débuts. Wescoat Pound abonde dans le même sens : À chaque saison, nous ne nous reposons pas sur nos lauriers. Nous essayons toujours de faire mieux et de placer la barre plus haut.

Le statut de vétérans de l'industrie des fondateurs a constitué une aide précieuse, conviennent-ils. Wescoat Pound confie avoir tout appris de Rosen, un mentor de la première heure durant ses années chez Theory, bien qu'il s'empresse de souligner qu'elle est logée à la même enseigne. La plupart des créateurs lancent leur entreprise très jeunes, avec de la passion et du flair, mais sans l'expérience, observe Rosen. Trish a fondé son entreprise avec beaucoup d'expérience, après avoir connu des succès et des échecs, ce qui lui confère une plus grande profondeur en tant que créatrice.

Cette expérience a façonné la manière dont le duo mène ses affaires, sans jamais recourir à l'expérimentation, assure Rosen. Beaucoup pensent que la mode change, mais si l'on se concentre vraiment sur le produit, le consommateur, le message et l'expérience, c'est très proche de ce que nous faisions il y a 30 ans, ajoute Wescoat Pound. Alors que les marques lancées dans les années 2020 misent généralement sur une stratégie axée sur les réseaux sociaux et les célébrités, TWP a pris le contre-pied en privilégiant la vente en gros.

Au lancement, les fondateurs se sont associés à de nombreux magasins spécialisés pour distribuer la marque, qui est aujourd'hui présente chez plus de 175 revendeurs. Certaines marques bâtissent leur activité sur le battage médiatique des réseaux sociaux et des influenceurs, d'autres mènent de grandes campagnes marketing. Nous avons créé de superbes vêtements que nous avons vendus à des boutiques, résume Rosen. Une fois les clients fidélisés, le binôme a étendu son champ d'action.

Aujourd'hui, l'activité évolue d'une répartition 50-50 entre vente au détail et vente directe aux consommateurs vers un modèle plus direct, maintenant que TWP possède davantage de canaux de commercialisation. Cette hyper-concentration sur le produit perdure aujourd'hui. Tandis que Rosen pilote la stratégie, Wescoat Pound se consacre entièrement au développement de la marque et des produits. L'idée directrice est toujours la fonctionnalité et l'utilité, explique-t-elle en sortant un blazer qui peut se porter de trois manières en déboutonnant le panneau inférieur.

C'est un blazer allongé, très chic et très épuré, mais on peut retirer la jupe pour en faire un petit blazer cintré, ou le porter en mini-robe, détaille-t-elle. C'est idéal pour voyager sans se compliquer la vie. Un pantalon modulable offre une flexibilité similaire, tout comme une jupe qui se porte seule ou superposée à un pantalon.

L'élément le plus enthousiasmant pour les rédacteurs ayant visité le showroom de TWP cette saison est l'élastique intégré par Wescoat Pound à l'intérieur des manches de ses blazers, pensé pour pouvoir remonter facilement les manches, pour des raisons esthétiques ou pratiques. C'est élastique, mais pas trop serré pour ne pas couper le bras, commente-t-elle. Et cela tient en place, car je n'arrête pas de faire ce geste.

Rosen avait toujours prévu d'accélérer les ouvertures de boutiques, mais le rythme a été dicté par les performances commerciales, précise-t-il. Cette année, en plus de Madison Avenue et de Londres, TWP s'est implanté à Charleston, Nantucket et Austin. D'ici la fin de l'année, la marque s'installera à Palisades, Manhasset, Houston, Las Vegas et Naples, et déménagera vers un nouvel emplacement à Dallas.

Il souligne que la boutique de Madison Avenue affiche d'excellents résultats : les ventes de la veille de leur rencontre ont atteint 35 000 dollars, dépassant largement les quelque 8 000 dollars visés par l'équipe. C'était vraiment bien, et très surprenant, confie-t-il. Il décrit ces magasins comme des mini-sièges sociaux. C'est un lieu où nous pouvons assurer un service à notre clientèle dans cette communauté. Beaucoup de gens ne viennent pas forcément en boutique, mais ils entretiennent une relation avec le vendeur et nous leur expédions des articles, explique-t-il, notant qu'une part importante des ventes s'effectue en dehors du magasin physique.

L'expérience en boutique s'avère primordiale pour appréhender l'univers de TWP, soutient Wescoat Pound. C'est pourquoi chaque espace dispose de jeux de backgammon et accueille des tournois pour les clients. Elle collabore également avec la galerie Onna House de Lisa Perry pour exposer et vendre les œuvres d'artistes féminines.

Lors de la soirée d'inauguration sur Madison Avenue mercredi, les participants, pour beaucoup des amis de Wescoat Pound ou de simples admirateurs de la marque, ont échangé en dégustant du vin blanc tout en découvrant les collections. Les achats de ceintures et de pendentifs en cuir n'ont pas manqué, les clients profitant du service de gravure proposé toute la soirée malgré des tarifs de plusieurs centaines de dollars. Rares sont les femmes reparties sans un sac de shopping TWP à la main.

L'augmentation du nombre de boutiques constitue également le moyen par lequel de nombreux clients découvrent TWP. Dans la boutique de Madison, les nouveaux clients non familiers de la ligne côtoient ceux qui la connaissent déjà, observe Wescoat Pound. À Nantucket, elle a constaté qu'une grande partie de la clientèle découvrait la marque ou l'avait seulement aperçue dans une boutique spécialisée qui ne proposait que ses chemises.

Le panier moyen en magasin reste élevé, note Rosen, les clients achetant généralement au moins deux à trois pièces à la fois. Parfois, surtout sur le marché contemporain, les acheteurs se limitent à un ou deux types de produits. Chez nous, ils viennent acheter une chemise, un pantalon, un blazer, un vêtement d'extérieur et un pull, se réjouit Wescoat Pound. Quand ils vous disent qu'ils ont un dressing entier dédié à TWP et qu'ils possèdent les mêmes articles dans leurs multiples résidences, on se dit simplement : 'Waouh'.

Pour l'avenir, bien que l'expansion internationale soit en préparation, le duo ne manifeste aucune urgence. Rosen qualifie Londres de prolongement des États-Unis, constituant un point d'entrée idéal pour tester le marché, mais n'envisage pas d'accélération internationale majeure avant trois ans. L'accent est clairement mis sur les États-Unis aujourd'hui, et sur l'international demain.