C'est le premier vendredi matin de septembre à New York, juste assez brumeux pour annoncer l'automne. Le directeur de la création de 7 For All Mankind, Nicola Brognano, et le président mondial, Sacha Gomez de Zamora Ford, sont assis devant des panneaux présentant la dernière collection de la marque, inspirée par l'indie-sleaze et dont tout le monde parle. En février, ils ont réalisé l'une des plus grandes transformations de la mode, et pour l'été, ils ont affirmé leur dévouement envers les icônes branchées du style 'It girl' avec une nouvelle campagne mettant en vedette Chloë Sevigny.

Le nouveau look de 7 For All Mankind est imprégné de nostalgie, tant pour ceux qui ont vécu les époques Y2K et Tumblr que pour ceux qui ont admiré cette esthétique des années plus tard. Pensez aux colliers statement des années 2010, aux écharpes fines, aux robes sans bretelles, aux cheveux décoiffés avec des lunettes de soleil sombres, et surtout, au denim. C'est exactement le genre d'ambiance qu'auraient véhiculé les jumelles Olsen ou Lindsay Lohan au début des années 2000. Aujourd'hui, ils appliquent la même sensation au magasin new-yorkais de SoHo fraîchement redessiné.

"C'est quelque chose de très piquant pour moi, et je pense qu'il est important d'avoir un point focal dans le magasin, un peu d'excentricité et quelque chose qui sorte des sentiers battus", confie Brognano à ELLE à propos du canapé audacieux en peau de vache au milieu de la boutique. La rénovation a été développée en collaboration avec Perron Studios, basé à Los Angeles, et au-delà du fabuleux canapé et des miroirs extravagants, elle met l'accent sur un mur de galerie rempli de jeans soigneusement organisés. Le denim devient ainsi une partie sculpturale des murs et un élément de décoration pour le design de la boutique elle-même.

"Nous avons choisi Perron parce que nous nous sommes établis comme marque au début des années 2000 à Los Angeles", ajoute Brognano. "Ils comprennent vraiment notre ambiance et nos valeurs en général." L'ensemble du processus a pris 18 mois. Les présentoirs de magasin modulaires et sculpturaux sont également habillés de cuivre, s'inscrivant dans l'atmosphère d'inspiration vintage de cet espace de 2 400 pieds carrés.

"Le magasin est construit autour de trois grands concepts", explique Gomez de Zamora Ford. "L'un est d'essayer d'élever le denim dans un espace davantage semblable à une galerie. Le deuxième est l'utilisation de matériaux qui constituent une métaphore du denim. En fin de compte, le denim commence par un tissu brut et vieillit avec vous. Il s'adapte à la forme de votre corps, à votre façon de travailler, à vos mouvements. C'est pourquoi nous utilisons des matériaux comme le cuivre qui vieillissent avec le temps. L'imprimé vache provient du cuir, qui vieillit également avec le temps. Vous avez aussi le tapis moelleux pour offrir un environnement confortable à l'ensemble de l'espace."

Il compare la récente expansion de la marque à l'histoire d'une enseigne comme Acne Studios. "Nous avons la permission d'évoluer d'une marque de denim vers une marque de mode contemporaine, à l'instar de ce qu'a fait Acne." En plus de dévoiler la nouvelle boutique, Brognano termine actuellement sa nouvelle collection pour la marque — centrée sur son obsession de transposer le menswear à la mode féminine — qui sera présentée plus tard cette semaine lors de la Semaine de la mode de New York.

Les réinventions de magasins de 7 For All Mankind se poursuivent également avec la rénovation des flagships à Hong Kong et à Londres, dont l'ouverture est prévue d'ici la fin de l'année. "Tout cela vise à créer un redémarrage audacieux autour du denim, car c'est très important", déclare Brognano. 7 For All Mankind, inspiré par le renouveau des archives, tient clairement à faire savoir qu'il n'est pas seulement là pour l'ambiance, mais aussi pour répondre à vos besoins quotidiens en matière d'achat de denim.

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