« Un animal à deux pattes peut être un petit ami, ou votre mère, ou un grand-père », a déclaré à Fortune M. Underhill, souvent appelé le « parrain de l'anthropologie de la vente au détail ». Donnez à ce compagnon un canapé, a-t-il ajouté, et l'acheteur qui l'accompagne restera peut-être plus longtemps. Ce meuble négligé s'apparente désormais à une stratégie commerciale.

Les données de la société d'analyse de l'immobilier commercial Green Street, d'abord rapportées par le Wall Street Journal, témoignent du retournement de situation de l'industrie : environ 200 centres commerciaux ont fermé depuis 2008, mais la valeur de ceux qui ont survécu a grimpé de 13 % au cours de l'année écoulée, soit la plus forte hausse de tous les grands secteurs de l'immobilier commercial.

Les visites de centres commerciaux intérieurs de janvier à août ont également augmenté de 2,5 % par rapport à la même période de l'année dernière, ramenant le trafic à 1,3 % de son niveau pré-pandémie de 2019, selon les données fournies à Fortune par Placer.ai.

Plutôt que de simplement offrir un endroit où faire des achats, le nouveau centre commercial donne aux gens une raison d'y passer la journée, troquant la vieille formule des grands magasins contre des restaurants, des salles de sport, des divertissements, des services de beauté et même des appartements.

Plus de deux décennies après qu'Underhill a écrit Call of the Mall, sa critique paraît soudainement pertinente. Le centre commercial traditionnel américain, soutient-il, était une « solution incomplète ».

Les grands magasins ont aidé les promoteurs à obtenir des financements et ont attiré les acheteurs, mais ils ont également dicté les entreprises autorisées à s'installer. « Ils étaient très clairs : je ne veux pas de pharmacies. Je ne veux pas de magasin de bricolage. Je ne veux pas d'épicerie. Je ne veux pas de chariots dans le centre commercial », a déclaré Underhill.

En excluant les services du quotidien, les centres commerciaux américains sont restés dépendants des achats occasionnels. Underhill a indiqué que les centres commerciaux à l'étranger étaient construits autour d'un mélange plus large de nourriture, de loisirs, de services et de vie sociale qui encourageait les visites fréquentes.

Les centres commerciaux américains comblent désormais ce qui manquait. Underhill a souligné que les salles de sport, les crèches, les cabinets médicaux, les restaurants et les services de beauté constituaient des moteurs de visites répétées.

Vince Tibone, analyste de la vente au détail chez Green Street, a déclaré à Fortune que les anciens grands magasins et les terrains excédentaires se transforment également en lieux de divertissement, en logements, en hôtels et en bureaux.

R.J. Hottovy, responsable de la recherche analytique chez Placer.ai, a déclaré que l'évolution du mix de locataires, des événements et des attractions transforme certains centres commerciaux en un « troisième lieu », ou même en un « deuxième lieu si votre maison est votre bureau ces jours-ci ».

En 2025, 37,6 % des visites de centres commerciaux intérieurs ont duré plus de 75 minutes, une proportion plus élevée que dans les centres à ciel ouvert ou les magasins d'usine, selon Placer.ai.

Pour de nombreux membres de la génération Z, l'attrait peut être à la fois pratique et nostalgique. Le centre commercial rappelle un rituel familier de l'adolescence : envoyer un SMS au groupe de discussion, déterminer quelle mère pouvait conduire et passer un après-midi imprévu à errer dans les magasins, à partager des frites de l'aire de restauration et à ne faire pas grand-chose ensemble.

Une étude de Sunnie et de Westfield Rise, la division média et expérientielle du propriétaire de centres commerciaux Unibail-Rodamco-Westfield, a révélé que 73 % des femmes de la génération Z interrogées ont désigné le centre commercial comme le principal endroit où elles vont pour passer du temps avec des amis.

Ce temps peut devenir précieux sans liste de courses : un après-midi entre amis peut se transformer en café, une visite de salle d'arcade peut s'étirer jusqu'au dîner, et une marque découverte pour la première fois sur TikTok peut devenir un magasin dans lequel on entre en chemin.

Les détaillants ont également cessé de traiter le commerce électronique et les magasins physiques comme des équipes adverses. La demande pour l'espace des centres commerciaux est aussi forte qu'elle ne l'a été depuis plus d'une décennie, a déclaré M. Tibone, et les marques d'abord en ligne considèrent de plus en plus les magasins comme un moyen de se commercialiser, d'acquérir des clients et d'augmenter les ventes en ligne à proximité.

Les marques qui ont d'abord testé les centres commerciaux par le biais de pop-ups signent de plus en plus des baux de cinq ans ou plus, a déclaré M. Tibone. Bien qu'ils ne sauvent pas l'industrie à eux seuls, ils constituent « une source croissante et importante de nouvelle demande de locataires » qui résonne souvent auprès des jeunes consommateurs.

Sur les quelque 900 centres commerciaux que Green Street suit à travers le pays, M. Tibone estime qu'environ 250 seulement bénéficient de manière significative de ce retour en force. Ces propriétés notées A-moins ou mieux par Green Street — ce qui signifie qu'elles figurent parmi les centres commerciaux de meilleure qualité et les plus performants du pays — ont tendance à attirer des acheteurs plus aisés, tandis que les centres mal dotés en capitaux sont laissés pour compte.

Réinventer un centre commercial demande également de l'argent et du temps. Underhill a déclaré que les cadres savent généralement ce dont leurs propriétés ont besoin, mais les transformations prennent généralement environ deux ans, un calendrier inconfortable pour des entreprises qui publient des résultats chaque trimestre.

Mais les centres commerciaux les plus solides s'appuient fortement sur des acheteurs aisés qui profitent de la hausse du marché boursier. Une correction prolongée du marché boursier pourrait affaiblir les ventes des locataires et bloquer les projets d'ouverture de magasins, a déclaré M. Tibone.

Le retour en force est donc moins un sauvetage du centre commercial américain qu'un tri de ses survivants. Les gagnants ont appris que l'espace physique devient précieux lorsque les gens veulent l'occuper, même lorsqu'ils arrivent sans liste de courses.

Pour la génération Z, cela fait du vieux canapé du centre commercial bien plus qu'un endroit pour attendre la fin des achats de quelqu'un d'autre. Il fait partie de la raison de venir — et une fois sur place, le centre commercial sait toujours comment transformer le fait de traîner en achat.

Underhill a résumé plus simplement l'avantage durable du centre commercial : « Je dois le voir, le sentir, le toucher, le flairer, et c'est souvent ainsi que je peux l'acheter. »