Bienvenue dans The Scoop, une série d'e-mails hebdomadaires dans laquelle je questionne des personnalités de la mode sur les actualités de la semaine. L'invitée de cette semaine est Ameli Lindgren, propriétaire de Nordic Poetry, qui, selon le British Vogue, est l'une des meilleures boutiques vintage au monde et, selon mon application bancaire, est l'endroit où les frais de scolarité de mon fils sont dépensés.

Nordic Poetry a débuté comme un petit stand de marché vintage en 2007 et a évolué vers une entreprise de design vintage en 2013, lorsqu'Ameli a obtenu une petite boutique dans le centre commercial Boxpark Shoreditch à Londres. En 2017, elle a déplacé Nordic Poetry sur Bethnal Green Road ; ce sont les murs roses de cette boutique que l'on aperçoit en arrière-plan de tous ces Reels Instagram mettant en vedette Charli XCX, Gabbriette et tous leurs invités essayant du Gucci de l'ère Tom Ford.

Ameli travaille actuellement sur le quatrième chapitre de Nordic Poetry, en développant une archive de mode sélectionnée. Je l'ai appelée pour en savoir plus et voir si elle préparait quelque chose de spécial pour la Fashion Week de Londres.

Bonjour Ameli, quelles sont les dernières nouvelles ? Je voulais en quelque sorte honorer le premier défilé McQueen de Seán McGirr à Londres avec l'un des articles McQueen les plus rares de mes archives. Il s'agit de ce masque de la collection Automne/Hiver 1996 Dante d'Alexander McQueen, conçu par Simon Costin.

Je crois que seulement sept exemplaires ont été fabriqués et qu'il n'y en a que deux en circulation dans le monde en ce moment. L'un est à Los Angeles, et l'autre est dans nos archives chez Nordic Poetry. C'est une pièce incroyable de l'histoire de la mode.

Comment avez-vous mis la main dessus ? C'est d'abord apparu lors d'une enchère que j'ai perdue ; puis, des années plus tard, un autre est apparu aux enchères. J'ai eu celui-là.

J'étais tellement triste la première fois quand j'ai perdu. Mais on gagne un peu, on perd un peu.

Eh bien, vous avez perdu, puis vous avez gagné. Le masque est-il en vente chez Nordic Poetry ? C'est une pièce que je ne vendrais jamais, c'est pourquoi elle est dans nos archives. C'est une direction que je veux prendre davantage à l'avenir : je travaille à la constitution d'archives solides avec des pièces ayant une réelle valeur historique.

C'est plus comme créer un musée de la mode, je suppose, et je veux aussi commencer à louer à des musées. Les musées sont définitivement un autre marché à examiner.

Nous avons maintenant près de 200 pièces dans les archives que nous ne vendons pas. Nous les louons cependant à des célébrités ou à des stylistes pour des shootings, mais ces pièces n'ont pas vraiment de prix.

Parlez-moi un peu des raisons pour lesquelles vous avez créé Nordic Poetry et quand. J'ai commencé très tôt. J'ai grandie à Stockholm, en Suède, et ma mère revendait mes vêtements au marché.

Je me souviens de courir vers d'autres stands également gérés par des mères et de choisir des trucs qui me plaisaient. Ma mère disait : « Non, non, nous sommes ici pour vendre vos vêtements. Pas pour que vous en achetiez de nouveaux. »

Quand je m'installé à Londres il y a environ 20 ans, j'ai décidé de créer un petit stand de marché à Brick Lane. Je ne faisais pas de haut de gamme au début, mais je vendais des vêtements vintage.

Au fur et à mesure que mon entreprise grandissait et que je gagnais de l'argent, j'ai commencé à acheter des vêtements de créateurs, et en 2013, nous avons déménagé dans un magasin du Boxpark de Londres sous la bannière « Nordic Poetry ». Finalement, en 2017, nous avons déménagé dans le magasin de Bethnal Green Road, et j'ai commencé à investir dans des pièces plus rares. Maintenant, je ne me concentre vraiment plus que sur les pièces de créateurs rares.

Vous avez un Instagram très réussi et beaucoup de clients célèbres, qui apparaissent également sur votre page Instagram. Est-ce arrivé par hasard ou y a-t-il une stratégie ? Notre compte Instagram a toujours été le prolongement de notre boutique.

Et j'ai toujours été intéressée par l'image de marque et le design — je veux dire, j'aime la mode, donc cela coule de source. C'est pourquoi j'ai peint les murs du magasin en rose, ce qui le rend très photogénique sur Instagram.

Je considère Nordic Poetry comme une marque amusante et pas coincée, et je pense que c'est ce à quoi les gens réagissent. Qui est votre client ? Nous ne regardons pas vraiment les données démographiques ; il n'y a pas un client spécifique.

C'est plutôt lié au fait de s'amuser et d'habiller des gens qui aiment se démarquer et qui ne veulent pas porter les mêmes choses que tout le monde.

Quelles sont vos règles pour gérer une entreprise vintage prospère aujourd'hui ? Je pense qu'il faut être créatif lors de la sélection de son stock, et on ne peut pas simplement acheter en fonction de ses goûts personnels.

Votre stock doit être pointu ; il doit être bien mis en valeur ; il doit être accessible et il doit aussi être portable. Il doit refléter les tendances d'aujourd'hui, dans une certaine mesure.

Ce que j'ai essayé de faire, c'est d'avoir un large éventail de créateurs, principalement des années 1990. J'ai aussi quelques pièces des années 1970, 1980 et 2000, mais je dirais que les années 1990 sont mon principal objectif.

Et plutôt que de simplement sélectionner une ou deux pièces du Gucci de Tom Ford, par exemple, j'ai pensé qu'il était plus judicieux d'avoir une centaine de pièces de cette époque. Je pense que cela montre qu'en tant que collectionneur, vous avez des connaissances et une spécialisation dans une marque spécifique, et cela fait également plus propre sur les portants.

Comment travaillez-vous sur votre stock ? Au fil de mes années dans cette industrie, j'ai tissé un réseau vraiment solide. Je travaille avec des marchands de vintage, mais aussi avec des marchands qui ont décidé de prendre leur retraite et de vendre une partie de leurs collections.

Je vais encore parfois sur les marchés aussi. Je travaille également avec des particuliers.

De nos jours, cependant, je suis assez connue, donc beaucoup de gens me contactent directement. Et j'ai aussi de la chance : par exemple, je suis tombée une fois sur un ancien marchand vivant au milieu de nulle part en Italie qui possédait une quantité incroyable de Gucci de l'ère Tom Ford.

Au début, elle ne voulait rien vendre, mais nous avons discuté et échangé nos numéros. Finalement, elle a changé d'avis et m'a contactée.

J'ai fini par faire des allers-retours en Italie environ sept fois parce qu'elle avait tellement de choses incroyables. Y a-t-il des créateurs vers lesquels vous penchez particulièrement ? Le Gucci de Tom Ford, qui est si élégant et sexy, tombe très bien sur le corps. Vivienne Westwood. J'adore Jean Paul Gaultier également.

Ce qui est intéressant avec Jean Paul Gaultier, c'est que la marque était extrêmement populaire il y a cinq ans — c'était la chose à acheter. Je pensais qu'il faudrait plus de temps pour qu'elle revienne à la mode, mais depuis un an ou deux, elle a déjà fait son come-back.

J'en ai beaucoup vendu, et j'en ai encore plus en magasin. C'est donc intéressant.

Je me demande si c'est parce que la marque a un directeur artistique relativement nouveau, Duran Lantink. Avez-vous remarqué que les gens achètent davantage du côté vintage lorsqu'une marque est populaire sur le marché primaire ? Oui, assurément. Je pense que c'est très naturel.

Les gens ne s'en rendent peut-être même pas compte, mais si les critiques sont bonnes, une marque apparaît plus massivement dans les shootings et autres couvertures médiatiques. Naturellement, elle est présente à l'esprit du client.

Retrouvez le Scoop de la semaine dernière avec le styliste des Real Housewives, Modesto Abreu, ici.