Grindr est devenue l'une des marques de rencards les plus connues au monde en aidant les hommes à se rencontrer grâce à leur téléphone. Ses budgets marketing, en revanche, sont de plus en plus déployés dans le monde réel.

Le directeur marketing de Grindr, Tristan Pineiro, m'a expliqué qu'il y avait deux raisons commerciales pertinentes et numériques à ce pari massif sur le hors-ligne. Les photos et vidéos que les gens partagent de manière organique lorsqu'ils profitent d'un événement peuvent voyager plus loin sur les réseaux sociaux que les propres publications de la marque.

Vient ensuite une particularité de l'activité publicitaire de Grindr : de nombreuses marques se méfient encore de placer leurs annonces au sein d'une application de rencontres gay. « Il y a beaucoup de nervosité à ce sujet, avec tout le recul des politiques de diversité, équité et inclusion, beaucoup de marques se sont senties enhardies pour dire : "Ah eh bien, nous n'avons plus besoin de nous embêter" », a déclaré M. Pineiro.

« Il y a des marques avec lesquelles nous travaillons qui sont restées fidèles, et il y a d'autres qui ont disparu, ou qui disent que le budget n'est tout simplement plus là. » Grindr rejoint ainsi des marques telles que l'application d'apprentissage des langues Duolingo, le détaillant de rénovation domiciliaire Lowe's et la société d'IA Anthropic, qui ont toutes intensifié leur jeu expérientiel ces derniers mois.

Alors que les grands moments médiatiques de la monoculture s'amenuisent et que les fils d'actualité sociaux deviennent de plus en plus personnalisés, les marketeurs se tournent vers les événements et les boutiques éphémères pour renforcer l'affinité et la fidélité à la marque. Il existe une autre incitation à créer des expériences dont les gens ont envie de parler.

Une étude de Brandwatch publiée l'année dernière, analysant plus de 900 millions de mentions en ligne, a révélé que les comptes détenus par les marques initient moins de 1 % des publications concernant leurs propres marques sur X. Pour les directeurs marketing en quête de portée sociale, il s'avère de plus en plus payant de donner aux gens une raison de saisir leur téléphone.

Durant le mois des fiertés en juin, Grindr a annoncé un concert surprise de Madonna à Times Square, à New York, pour promouvoir son nouvel album « Confessions II ». Grindr a envoyé une notification push dans l'application 30 minutes avant le spectacle, incitant 50 000 personnes à se présenter, a déclaré l'entreprise, avec beaucoup d'autres visionnant le flux en direct et des clips sur les réseaux sociaux.

Le disque vinyle d'image album exclusif à Grindr a été « de loin le plus vendu » des disques de « Confessions II », a déclaré M. Pineiro. « Je dis toujours que la fréquentation ne suffit pas », a-t-il affirmé.

« C'est formidable de faire l'expérience en vraie vie, mais s'ils ne prennent pas de photo, ne la partagent pas, n'en parlent pas et n'écrivent pas à ce sujet, alors nous n'avons pas vraiment fait notre travail. » La campagne plus large de quatre mois comprenait des produits dérivés exclusifs, une prise de contrôle de l'application, du contenu tel qu'un quiz sur les célébrités dans le hub média de l'application de Grindr, « Grindr Presents », et une fête de lancement à Londres.

Grindr a essuyé quelques critiques sur les réseaux sociaux après que les utilisateurs ayant ouvert l'application ont été accueillis par un message audio de Madonna disant : « Bonjour Grindr, c'est mère », ce qui, selon certains, risquait de les « démasquer » de manière inattendue en public. Grindr s'est excusé et a retiré le message.

Les événements à venir incluent la fête annuelle d'Halloween « Pleasure Ball » de Grindr, qui revient à New York le 22 octobre avec pour thème « Future Lovers ». L'entreprise fait également tourner un bus aux couleurs de Grindr à travers l'Europe, proposant des distributions de produits dérivés, un photomaton pour les photos de profil et des animations assurées par des DJ et des drag-queens.

Cette semaine, il s'arrête au festival Brava Madrid en Espagne. Les événements hors ligne ouvrent des opportunités de partenariat pour les marques qui redoutent de faire de la publicité dans l'application Grindr, en particulier pour les directeurs marketing préoccupés par la proximité du contenu.

« Nous pouvons obtenir une partie de leur aura de marque, ils peuvent obtenir notre portée et un partenariat avec la communauté », a déclaré M. Pineiro. Grindr exploite une activité publicitaire depuis le lancement de son application gratuite en 2009 et vante depuis longtemps auprès des marketeurs son public mondial de millions d'hommes principalement aisés et férus de technologie.

Grindr a généré 73,6 millions de dollars de « revenus indirects », principalement issus de la publicité, en 2025, soit une hausse de 37 % par rapport à l'année précédente, attribuant cette augmentation aux publicités programmatiques et à la croissance internationale.

Nathan Feather, analyste Internet chez Morgan Stanley, a indiqué que Grindr bénéficie d'une notoriété de marque mondiale d'environ 60 % malgré des dépenses historiques « presque nulles » en marketing. Mais une notoriété élevée de la marque ne se traduit pas nécessairement par de l'amour pour la marque.

M. Feather a déclaré que « le manque de marketing de Grindr a limité sa capacité à raconter sa propre histoire ». Le marketing hors ligne peut y contribuer, et les événements peuvent générer des revenus grâce aux offres VIP.

« Si Grindr est en mesure d'améliorer la perception de la marque, cela pourrait aider à attirer davantage d'annonceurs désireux de toucher sa démographie à revenus plus élevés », a souligné M. Feather. Grindr compte environ 15 millions d'utilisateurs actifs mensuels, dont 1,4 million paient pour ses services, selon ses documents financiers d'août.

L'entreprise se prépare à une offensive vers des offres plus haut de gamme, incluant Edge, un nouveau niveau activé par l'intelligence artificielle doté d'un prix d'abonnement nettement plus élevé que Grindr espère voir devenir un moteur clé des revenus en 2027.

Si Grindr parvenait à convaincre 0,25 % de ses utilisateurs de s'abonner à Edge au tarif de 200 dollars par mois, cela équivaudrait à une année entière de croissance des revenus, a calculé M. Feather de Morgan Stanley. Il a ajouté qu'il faudrait un « effort d'envergure » pour convaincre les utilisateurs de débourser 100 dollars ou plus par mois.

Ne vous attendez toutefois pas à une campagne de lancement spectaculaire pour Edge. M. Pineiro a indiqué que Grindr souhaite plutôt exploiter l'énergie du bouche-à-oreille qui a aidé l'application à décoller au départ.

« Nous allons mener une campagne très ciblée par le biais d'influenceurs, d'événements, en faisant parler les bonnes voix, en le mettant entre les bonnes mains, un peu comme un programme d'affiliation de type membre-parraine-membre », a conclu M. Pineiro.